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Clarín: El estereotipo de « boluda total » ya fue

A partir del año próximo la organización británica de publicidad no permitirá que se muestren estereotipos de roles de género en los anuncios de ese país. Por qué esta cuestión excede las fronteras geográficas.

Empaques rosas y blancos frente a productos azules o negros. Amas de casa « expertas » en tareas repetitivas hogareñas y oficinistas torpes que intentan resolver una cena o lavar ropa. ¿Por qué las chicas que muestran la ropa interior repiten el cuerpo « único » de Victoria’s Secret? Éstas y otras preguntas se hizo la organización británica de publicidad (Advertising Standards Authority), y decidió que a partir de 2018 no permitirá que se muestren estereotipos de roles de género en los anuncios de ese país. Pero la cuestión de los estereotipos excede las fronteras geográficas.

Según un reciente estudio de la agencia de publicidad J. Walter Thompson de Nueva York y el Instituto Geena Davis sobre Género en Medios, la representación de la mujer en la publicidad no cambió significativamente en la última década. Para llegar a esa conclusión, analizaron más de dos mil anuncios presentados en Cannes Lions de 2006 a 2016; incluyeron desde cosméticos hasta seguros y causas sociales. Y encontraron que las mujeres representaron solo un tercio de todos los personajes incluidos en los comerciales (a pesar que son mayoría como decisoras de compra) y que es seis veces más probable que a ellas se las muestre con ropa provocativa. Cuando se trata del tiempo que aparecen en pantalla (y de los minutos que hablan), tampoco se produjo un cambio importante, ellos aparecen casi cuatro veces más que ellas.

También detectaron que:

  • las mujeres en los anuncios tienen alrededor de 20 años, mientras que ellos, entre 20 y 50;
  • ellas tienen un 48% más de probabilidades de aparecer en la cocina, mientras que los hombres tienen un 50% más de probabilidades de ser presentados en un evento deportivo;
  • los hombres son más propensos a mostrarse inteligentes (62% más) y graciosos (dos veces más que ellas).

Esto significa que la cuestión no solo pasa porque « aparezcan » más mujeres, sino por cómo se muestran estas mujeres. « Muchas marcas continúan dialogando con una imagen de mujer funcional construida por hombres que no tiene relación con lo que las mujeres hoy sueñan, desean, disfrutan o quieren », dice a Entremujeres/Clarín Andy Clar, líder de la agencia « con cabeza femenina » Aschen Superwoman y creadora de Chicas en New York. Para pensar la diversidad es necesario un equipo de trabajo diverso, y para imaginar publicidades con menor reproducción de estereotipos, las mesas creativas deben sumar más mujeres al brainstorming. « La responsabilidad social es altísima; un mensaje mal pensado que le llega a una chica de 12 a 15 años que aún no forjó su personalidad le puede arruinar la vida », opina Clar.

En febrero pasado, seis chicas del ambiente crearon Publicitarias.org, una comunidad que busca incentivar la participación y el liderazgo femenino en la industria. « El porcentaje de mujeres directoras creativas es muy chico y, encima, a muchas de las publicitarias solo les asignan marcas ‘femeninas’, de higiene y de cuidado familiar », comenta la directora creativa Melanie Tobal a Clarín. A fines de junio hicieron su primer encuentro (#UNAaUNA), una noche de charlas inspiradoras para estudiantes y profesionales del rubro.

Más allá de la mujer objeto o decorativa y las actividades del hogar como terreno casi exclusivamente femenino, la complejidad masculina hoy tampoco está representada. « Solo vemos hombres heterosexuales, blancos, cancheros, que siempre están listos para todo; tienen líneas ganadoras y solo piensan en minas y fútbol. La masculinidad también tiene problemas de género », opina Tobal.

Para concluir su investigación, el Instituto Geena Davis lanzó algunas propuestas para que el « femvertising » (publicidad con perspectiva de género) se cuele en las agencias. Dos claves: animarse a pensar más allá del corto plazo y sumar mujeres al trabajo creativo, entendiendo que la representación detrás de escena es tan importante como la representación en pantalla.

FUENTE: https://www.clarin.com/entremujeres/carrera-y-dinero/estereotipo-boluda-total_0_B1Ah8yT8-.html