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La Nación: Ni princesas ni amas de casa: estereotipos y mujeres reales en tiempos de #niunamenos

En medio de la discusión sobre la violencia doméstica, ¿qué modelos promocionan las marcas? Aciertos y desaciertos del último año

Una década pasó desde aquella campaña de Dove que desnudó la manipulación de la imagen de una modelo publicitaria: el comercial « Evolution » mostraba cómo los procesos de maquillaje, peinado, fotografía y retoque fotográfico podían transformar a una mujer « real » en una modelo ficticia. Ideado por Ogilvy Toronto, el spot desató una discusión en torno de los modelos de belleza que promocionan las marcas. ¿Qué sucede hoy en la publicidad argentina? En línea con las mujeres reales de Dove, el comercial « Vestimos a todas » de la marca de indumentaria VER presenta un rap improvisado y pegadizo interpretado por la freestyler Joaquina, La Joaqui, que habla de vestir a « madrazas que viven en calzas », a « la que no adelagaza » o « la que ya no se casa », y a « señoras, amantes, divorciadas de entre casa ». Se trata de mujeres que, hasta ahora, eran presas de una elipsis dentro de las campañas publicitarias. La agencia de medios Concept Media explica cómo se dio un giro de timón en la estrategia de comunicación de la marca: « Las ventas de VER se concentraban en productos muy simples, especialmente en remeras. La marca era vista como clásica, básica, con poca onda y para mujeres grandes. Sólo pautaba en revistas, un medio cuyos contenidos suelen estar basados en estereotipos de moda ». A partir de 2010, el nuevo mensaje se orientó a « mostrar la belleza y la pasión de las mujeres reales » y apuntando a un público más amplio: mujeres de entre 25 a 45 años de todos los niveles socioeconómicos, con un mix de medios en TV, Vía Pública y Gráfica. En más de 6 años, la marca pasó de tener 21 locales a 54 en la Argentina y dos en Paraguay.

Resulta irónico pero, mientras que en la televisión argentina abundan las imágenes de mujeres pechugonas y los escotes suelen mostrarse sin mayor disimulo, en las redes sociales la aparición de un pezón es prohibitiva. El Movimiento Ayuda Cáncer de Mama (MACMA) tuvo que apelar al ingenio de los creativos publicitarios para lidiar con la censura de las imágenes de mamas en Facebook, YouTube o Instagram. Con un tono disruptivo, el año pasado la agencia David lanzó el video « TetasxTetas », que explicaba paso a paso cómo realizar un autoexamen mamario, crucial en la detección temprana de casos de cáncer de mamas, mostrando los pechos de un hombre. El video se volvió viral rápidamente. Este año, la agencia redobló la apuesta con otro spot que, en lugar de pezones, muestra mamas con bocas cantarinas. Según Lucía Castellani, directora de cuentas en David, « la campaña superó las expectativas de repercusión, con 9,8 millones de vistas en la primera semana ».

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